МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Полный текст

Рынок потребительских товаров является одним из наиболее динамичных и конкурентных сегментов мировой экономики. Его отличительными чертами являются массовость, относительно низкая стоимость единицы продукции, высокая оборачиваемость и, как следствие, острая борьба за внимание и лояльность потребителя.

Реклама – это вид коммуникации между покупателем и рекламодателем с целью распространения платной информации и привлечения новых потенциальных клиентов к продукту или услуге. Другими словами, это информация, которая распространяется среди широкого круга людей разными способами для привлечения внимания потенциальных покупателей без личного сотрудничества [3]. Место рекламы на рынке потребительских товаров находится на стыке между производителем и потребителем, в информационном и эмоциональном пространстве, в котором формируются предпочтения и совершаются покупки. Её роль многогранна, она является одновременно и двигателем торговли, и средством построения бренда, и инструментом формирования культурных кодов. Понимание глубинных механизмов воздействия рекламы необходимо для эффективного управления компанией и прогнозирования рыночных тенденций.

Реклама существует столько же, сколько и торговля. С развитием массового производства потребительских товаров она приобрела свой современный облик. До индустриализации реклама носила устный и локальный характер. Торговцы зазывали людей на улицах, ставили вывески. Вследствие чего роль рекламы заключалась в информировании о наличии товара в конкретном месте. В конце XIX – начале XX вв. происходила индустриальная революция. Массовое производство товаров требовало массовых каналов коммуникации. Появились газеты и журналы, которые сделали рекламу масштабной. Возникли первые бренды, например, Colgate, Ford Motor Company, Chanel, которые начали использовать рекламу не только для информирования, но и для убеждения потребителей. В середине ХХ века появилось телевидение. Реклама получила мощный инструмент, который сочетал изображение и звук. В это время появились культовые рекламные ролики и слоганы, благодаря которым роль рекламы расширилась до формирования массовой культуры потребления. С конца ХХ века и по сегодняшний день происходит развитие технологий, интернета и социальных сетей. Реклама стала интерактивной. Её место сместилось в активную цифровую среду, в которой потребитель выбирает, с чем взаимодействовать.

Таким образом, реклама адаптировалась к социальным и технологическим изменениям, постоянно укрепляя своё место на рынке потребительских товаров.

Реклама выполняет несколько функций, которые позволяют ей быть значимой на рынке:

1. Информационная функция.

Реклама информирует потребителя о появлении нового товара, его свойствах, цене и местах продажи. Это помогает потребителю выбрать тот или иной товар, зная характеристики нескольких.

2. Убеждающая функция.

Реклама формирует предпочтения к бренду, выделяя его среди конкурентов. Это позволяет создать привлекательный образ товара для потребителя.

3. Напоминающая функция.

Реклама напоминает о товаре, его преимуществах и уникальности, удерживает его в поле зрения потребителя.

4. Создание образа.

Реклама создает положительные ассоциации с товаром, благодаря которым потребитель захочет приобрести его.

5. Создание спроса.

Реклама увеличивает спрос на товар, что способствует росту продаж бренда и закрепляет его на рынке.

6. Формирование бренда.

Реклама создает имидж бренда, благодаря которому он удерживается на рынке в условиях конкуренции.

С макроэкономической точки зрения реклама выполняет следующие функции:

1. Стимулирование конкуренции.

Реклама помогает брендам выделяться, а также она стимулирует производителей улучшать качество товаров и разрабатывать его уникальные свойства.

2. Снижение издержек потребителя.

Реклама упрощает выбор потребителя в условиях изобилия товаров. Узнаваемый бренд служит для него ярлыком, который указывает на гарантированное качество.

3. Финансирование медиаиндустрии.

Рекламные бюджеты являются основным источником дохода для большинства телеканалов, кино, социальных сетей и т.д. Таким образом, реклама косвенно обеспечивает существование информационного пространства.

4. Стимулирование экономического роста.

Реклама увеличивает спрос на товар, что ведёт к росту объемов производства и созданию новых рабочих мест.

Для продвижения товаров бренды используют различные виды рекламы, которые помогают им сообщить о себе.

 

Рис. 1. Виды рекламы

 

Благодаря проведенному опросу удалось выявить эффективные виды рекламы. Наиболее эффективными оказались онлайн-реклама (95% участников опроса) и уличная реклама (52% участников опроса). 42% участников опроса ответили, что эффективны рекламные баннеры, 30% участников опроса ответили, что эффективна транспортная реклама. 16% участников опроса отметили эффективность радио- и телерекламы. Для 9% участников опроса эффективной является прямая реклама. Печатная реклама и телемаркетинг эффективны для 2% участников опроса. 

 

Рис. 2. Эффективность видов рекламы

 

Воздействие рекламы на общество носит комплексный и неоднозначный характер, проявляясь как в позитивных, так и в негативных аспектах.

К положительным сторонам можно отнести ее просветительскую и социальную функции. Например, реклама спортивных центров и здорового питания мотивирует население к заботе о своем физическом состоянии. Также благотворительные кампании привлекают внимание к проблемам экологии и собирают средства на защиту природы.

С экономической точки зрения, реклама выступает катализатором деловой активности. Формируя новые потребительские запросы, она побуждает людей к более активной трудовой деятельности для достижения желаемого уровня материального благополучия.

Помимо этого, реклама косвенно способствует развитию потребительской грамотности и критического мышления. Ежедневно сталкиваясь с множеством маркетинговых сообщений, человек учится анализировать их, сравнивать предложения и делать осознанный выбор, либо сознательно игнорировать навязчивую рекламу.

Однако негативные последствия рекламы также значительны. Наиболее очевидный пример – продвижение товаров, наносящих прямой ущерб здоровью, таких как табачная и алкогольная продукция, что создает серьезную угрозу для общественного благополучия [2].

Обладая огромной силой воздействия, реклама несёт социальную ответственность. Её критика связана со следующими критериями. 

 

Рис. 3. Критерии критики рекламы

 

В ответ на это формируется социально ответственная реклама. Бренды все чаще продвигают идеи устойчивого развития и борются со стереотипами. Потребитель стал более осознанным и отдает предпочтение тем компаниям, чьи ценности совпадают с его собственными. Таким образом, роль рекламы эволюционирует от просто продажи к формированию позитивного имиджа социально ответственной компании.

Соблюдение этических норм в рекламной деятельности представляет собой значимую сферу, находящуюся под регулированием как законодательства, так и сложившихся общественных стандартов. Размещение недобросовестной рекламы, содержащей ложные утверждения, манипулятивные техники воздействия на потребителя или дискриминационные элементы, способно нанести ущерб деловой репутации бренда и повлечь применение правовых санкций. Особую актуальность в текущих условиях приобретают вопросы, связанные с использованием таргетированной рекламы и обеспечением конфиденциальности персональных данных пользователей.

Реклама выступает основным фактором потребительского поведения, формируя у аудитории конкретные образы товаров и услуг и направляя выбор в пользу определенных продуктов. Можно выделить несколько механизмов этого влияния:

1. Генерация потребности.

Реклама способна сформировать у человека новую, ранее не существовавшую потребность. Например, реклама новых моделей смартфонов, которая убеждает в необходимости обновления гаджета, даже если текущий полностью функционален.

2. 2. Формирование предпочтений.

С помощью продуманного визуального ряда, включая цветовую палитру и дизайн, реклама создает положительный эмоциональный фон вокруг конкретного бренда, влияя на его восприятие и выделяя его среди аналогов.

3. Демонстрация выгоды.

Задача рекламы заключается в том, чтобы убедить потребителя в целесообразности покупки, демонстрируя оптимальное соотношение цены и качества. Для этого активно используются такие инструменты, как специальные предложения, скидки и программы лояльности.

4. Создание ценностного имиджа.

Реклама помогает бренду ассоциироваться с определенными социальными или личными ценностями. Например, продвижение эко-товаров формирует имидж ответственной компании, что привлекает аудиторию, для которой важны вопросы устойчивого развития.

1. Использование авторитета знаменитостей.

Привлечение публичных лиц является эффективным методом повышения доверия к продукту и его узнаваемости, поскольку их образ переносит на бренд свои положительные ассоциации.

В рамках научной концепции, изложенной Л.Н. Федотовой, рекламная деятельность интерпретируется как системный и планомерный процесс, детерминированный целями маркетинга. Согласно данной теории, рекламная стратегия представляет собой фундаментальную модель, определяющую целевую аудиторию, основную идею коммуникации и систему аргументации. Тактика же является производной от стратегии и конкретизирует инструментарий, каналы распространения и временные рамки реализации замысла.

В соответствии с моделью Федотовой, формирование стратегии начинается с всестороннего ситуационного анализа и постановки иерархии целей:

1. Анализ условий.

Изучение свойств рынка конкретных товаров и их конкурентов. Выявление уникальности товара, назначение цены, а также определение целевой аудитории.

2. Формулировка целевых ориентиров.

Обеспечение захвата рынка, достижение узнаваемости бренда. Формирование устойчивых ассоциаций с брендом и товаром.

3. Идентификация и сегментация целевой аудитории.

Разделение потребителей на группы и ориентация на их предпочтения.

4. Разработка концепции рекламного обращения.

Изображение уникальности товара, выделение его среди конкурентов.

Тактическая реализация стратегии заключается в креативном воплощении (дизайн, слоган и т.д.), плане размещения (щиты, баннеры, социальные сети и т.д.) и бюджетировании и оценки эффективности товара [1].

Современный этап развития рекламной коммуникации определяется рядом тенденций:

Во-первых, наблюдается переход к гибкой персонализации информации, которая адаптируется под индивидуальные запросы и интересы каждой целевой группы.

Во-вторых, усиливается интерактивность, вовлекающая аудиторию в диалог с брендом через участие в акциях, оставление отзывов и генерацию пользовательской информации.

В-третьих, эффективность демонстрирует вирусный маркетинг, обеспечивающий экспоненциальный охват аудитории при минимальных бюджетах за счет органического распространения в социальных медиа.

В-четвертых, в основе оптимизации кампаний лежит анализ больших данных, позволяющий прогнозировать поведение потребителей и повышать точность таргетинга.

Также тенденцией становится социальная ответственность, то есть, когда бренды интегрируют в коммуникацию ценности устойчивого развития, формируя тем самым позитивный имидж и лояльность сознательных потребителей.

Роль рекламы проявляется в многоуровневой системе функций. На микроуровне она является незаменимым инструментом для решения конкретных задач: от информирования и генерации спроса до формирования лояльности и построения сильного бренда. На макроуровне реклама стимулирует экономический рост, усиливает конкурентную среду, финансирует медиаиндустрию и способствует снижению транзакционных издержек для потребителей.

Как показал анализ, эффективность рекламной деятельности напрямую зависит от следования научно обоснованным принципам стратегического планирования, в рамках которых, по методу Л.Н. Федотовой, четко определяются цели, целевая аудитория, концепция позиционирования и тактические инструменты воздействия.

Таким образом, место и роль рекламы на рынке потребительских товаров продолжают укрепляться и трансформироваться. Из простого двигателя торговли она эволюционировала в стратегический инструмент управления взаимоотношениями с потребителем и формирования ценностей бренда, оставаясь одним из ключевых факторов конкурентной борьбы в условиях глобализации и цифровизации экономики.

Об авторах

Е. Ю. Журавлева

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Автор, ответственный за переписку.
Email: katerinka1609@yandex.ru

студент

Россия, Россия, г. Санкт-Петербург

Е. А. Боркова

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Email: katerinka1609@yandex.ru

канд. экон. наук, доцент

Россия, Россия, г. Санкт-Петербург

Список литературы

Дополнительные файлы