The role of social framing in shaping the image policy of a regional university

Full Text

Речевая культура, включающая вербальное и невербальное общение, в настоящее время «демонстрирует форму сознания, отображающего мировоззрение современного человека» [1, с. 7]. Цель любого общения состоит «в обмене информацией, а также в восприятии и понимании друг друга» [5, c. 224]. Кодирование разнонаправленной информации с помощью «25-го кадра» широко известно в мире и волнует на протяжении многих десятилетий социологов, культурологов, лингвистов. Основоположник данной теории американский маркетолог Джеймс Вайкери уверял, что после эксперимента, который он провел в кинотеатре Нью-Джерси в 1957 году, удалось увеличить продажи попкорна и Coca-Cola на 57,5% и 18,1% соответственно. Всё это он расценил как результат так называемой скрытой рекламы – использования в видеоряде коротких кадров с текстами «Пейте кока-колу» и «Ешьте попкорн». Полученный эффект объяснялся прямым воздействием на подсознание человека, минуя сознание, ведь продолжительность демонстрируемых рекламных сообщений составляла лишь 1/24 секунды [4, с. 357].

Таким образом, миру был представлен якобы уникальный приём, способный формировать социальные паттерны: управлять настроением, поступками, мотивацией человека к выбору. Учитывая перспективность открытия, метод Вайкери поспешили использовать не только в маркетинге, но и в других сферах жизнедеятельности, например, в политике.

Эксперименты по использованию «25-го кадра» проводились и в Советском Союзе, но представителями разных социальных групп воспринимались крайне негативно. Социум, который массово являл собой «общество телезрителей», расценивал использование нашумевшего эффекта как секретное оружие, способное гипнотизировать человека, в результате чего в 2006 году на законодательном уровне его применение было окончательно запрещено, как и во многих странах мира. Соответствующие поправки были внесены в Закон о рекламе [7, с. 210-211].

Миф о влиянии скрытой рекламы на сознание человека еще в 1958 году был развенчан именно в США – Американская психологическая ассоциация опровергла данные о якобы успешном эксперименте Вайкери. Известно также, что и автор нашумевшего открытия официально заявлял, что приведенная им статистика об увеличении продаж продуктов, рекламируемых с помощью 25-го кадра, была сфабрикована. Впрочем, способность влияния 25-го кадра на сознание человека – тема дискутабельная в обществе и сегодня [2, с. 42]. Более того, следует признать, что теория Вайкери является предметом, в том числе, научного дискурса социологов.

Фактически правопреемником сублиминальной рекламы можно считать так называемый «Фрейминг», что в переводе с английского (frame) означает «кадр» – тот самый кадр в видеопотоке, длительность которого составляет 1/24 долю секунды. В отличие от своего предшественника фрейминг стал явлением социального характера и официально никем не запрещён. Более того, использование этого социального явления может быть с высокой эффективностью применено для формирования имиджа образовательной организации, престижа будущей профессии специалистов, а также духовного, нравственного и патриотического воспитания граждан.

В социологии, а также психологии фрейминг описан как подача информации, способная влиять на её восприятие. Этот термин в своих работах впервые использовал британский социолог Базиль Бернстейн, который обозначил его как общий принцип, регулирующий коммуникацию в педагогике между теми, кто передаёт информацию, и теми, кто её получает. Им были выделены два типа фрейминга: жёсткий и мягкий. Жёсткий фрейминг предполагает контроль всех аспектов коммуникации и сосредоточен в руках передающего информацию, а мягкий – в поощрении принимающей стороны, что способствует лучшим результатам [3, с. 106-107].

Социальный фрейминг усматривается в таких областях науки, как социология, маркетинг, психология, политика, педагогика, журналистика. При этом современными авторами недостаточно внимания в открытых источниках уделено публикациям о роли фрейминга в формировании имиджевой политики образовательной организации.

В связи с этим представляются актуальными результаты исследования социальной роли социального фрейминга в формировании имиджевой политики на модели регионального вуза медицинского профиля.

Цель работы – определить роль социального фрейминга в формировании имиджевой политики регионального вуза.

Выполнен анализ обзора современных литературных источников открытого доступа по проблеме влияния роли социального фрейминга в формировании имиджевой политики на модели регионального вуза медицинского профиля. Эмпирическую базу составили материалы социологического исследования, средний возраст респондентов – 21,8±2,31. Доля участников анкетирования мужского пола составила 53,2%, женского – 46,8%. В анкетировании приняли участие 219 студентов. Авторская анкета прошла социологическую и этическую экспертизу, в отношении респондентов соблюдались нормы конфиденциальности и автономии. Математическая обработка данных проводилась методами вариационной статистики.

Имидж (целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевые группы) складывается из целого ряда составляющих. Среди них качество и доступность образовательных услуг, репутация ректора и представителей профессорско-преподавательского состава, а также успешность студентов, их культура поведения. Визуальный имидж организации включает в себя фирменную символику, цветовую гамму, дизайн, архитектуру корпусов, уровень обеспеченности материально-технической базы, географическое расположение учебных корпусов. Кроме того, прямое влияние на имидж имеет история вуза, его традиции, корпоративная культура, эмоциональный климат внутри коллектива, взаимоотношения между преподавателями и студентами. Социальный имидж подразумевает роль в социальной, культурной и общественной жизни общества, обеспечение представителей образовательной организации стипендиями и грантами, деятельность ассоциации выпускников, профсоюза и многое другое.

Главными инструментами конструирования имиджа образовательной организации в социальной среде на сегодняшний день преимущественно являются коммуникации представителей разных социальных групп в информационно-телекоммуникационный сети Интернет. Среди них особое значение имеет продвижение бренда в СМИ и социальных медиа. Именно они способствуют быстрому и эффективному распространению информации и формированию репутации. Так, опрос ВЦИОМ, проведенный в конце 2023 года, показал, что 86% россиян ежедневно пользуются хотя бы одной социальной сетью или мессенджером. При этом среди молодежи 18-34 лет доля ежедневных пользователей близка к абсолютной (18-24 лет – 92%, 25-34 лет – 94%) [6].

Для проведения исследования, связанного с определением роли социального фрейминга в формировании имиджевой политики регионального вуза, были выбраны такие социальные медиа, как социальная сеть ВКонтакте и официальный telegram-канал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Волгоградский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения Российской Федерации». При публикации постов в указанных ресурсах авторами исследования были определены ключевые смысловые понятия, которые должны были сформировать в студенческий среде ассоциативный ряд, связанный с вузом. Так, в период проведения исследования в текстах наиболее часто использовались такие слова как «студент», «экзамен», «зачетка», «медицина», «образование», «сессия». Наиболее редко в публикациях использовались такие понятия как «спорт», «наука», «стипендия», «ректор», «библиотека», «оценка». Спустя 3 месяца с начала проведения исследования было проведено анкетирование. Студентам было предложено ответить на вопрос: «С какими словами у вас ассоциируется университет?»

Рисунок 1 – Распределение респондентов при ответе на вопрос «С какими словами у Вас ассоциируется университет?»*

*По оси ординат – варианты ответов: 1) студент; 2) профессор; 3) экзамен; 4) зачетка; 5)  лекция; 6)  ректор; 7)  наука; 8) спорт; 9) чат; 10) медицина; 11) образование;
12) коворкинг; 13) библиотека; 14) стипендия; 15) будильник; 16) расписание; 17) дистант; 18) бессонница; 19) оценка; 20) сессия.

По оси абсцисс: число респондентов в процентах.

Таким образом, исследование показало, что применение фрейминга, а именно – регулярная подача информации, содержание которой сфокусировано на определенных смыслах, способна влиять на восприятие студентов и формировать у них стойкую ассоциацию этих смыслов с университетом. Ответы на вопрос «От чего (кого), на Ваш взгляд, в большей степени зависит репутация вуза?» подтвердили непосредственную связь с наиболее часто упоминающимися в университетских медиа словами.

Рисунок 2 – Распределение респондентов при ответе на вопрос «От чего (кого), на Ваш взгляд, в большей степени зависит репутация вуза?»*

*По оси ординат – варианты ответов: 1) от студентов; 2) от преподавателей; 3) от ректора; 4)  от научной деятельности в вузе; 5) от проводимых мероприятий; 6) от качества образования;7) от упоминаний на ТВ, радио; 8) от упоминаний в соцсетях; 9) от отсутствия негативных сообщений

При этом обращает на себя внимание тот факт, что респонденты не связывают имидж образовательной организации с непосредственными инструментами формирования фрейминга, а именно – социальными медиа и средствами массовой информации. Так, лишь 4,4% представителей изучаемой социальной группы считают их роль в формировании репутации университета значимой, что может говорить о сублиминальности данного метода.

Проведенное социологическое исследование позволяет сделать следующие выводы: методика социального фрейминга применима в проблемном поле в формировании имиджевой политики регионального вуза медицинского профиля с использованием современных коммуникационных средств. Она способна влиять на формирование образов, стойко ассоциирующихся с предлагаемыми терминами, менять отношение целевой аудитории к объекту имиджевого продвижения. Вместе с тем для разработки модели фреймингового сопровождения имиджевой политики образовательной организации необходимо более детальное её исследование, включая качественные методы социологии, такие как глубинное интервью, фокус-группы и наблюдение.

About the authors

D. V. Trofimov

Author for correspondence.
Email: hist2001@mail.ru

References

Supplementary files