ПОЛИКОДОВАЯ МЕТАФОРИЗАЦИЯ В ТЕКСТАХ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Рассмотрена роль метафоры в поликодовом рекламном тексте, представляющем собой комбинацию вербального и визуального кодов. В связи с тем, что целью социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе, проблема использования различных инструментов, благодаря которым создается рекламный образ, приобретает большое значение как в практике, так и в теории социальных коммуникаций. Цель данного исследования - выявление метафорических моделей в дискурсе социальной рекламы, рассмотрение специфики функционирования антропоморфной, зооморфной и артефактной метафоры на конкретных примерах рекламных сообщений. Материалом для анализа послужили 50 текстов российской и зарубежной социальной рекламы. В результате проведенного исследования установлено, что метафорические образы имеют высокий воздействующий потенциал и способны формировать убеждение целевых аудиторий в нужном направлении. Визуальные механизмы метафоризации в рекламе способствуют созданию цельного образа в сознании адресата и большей эффективности рекламного сообщения. Отдельное внимание уделено корреляции вербального и визуального кодов. Таким образом, проанализированы наиболее часто встречающиеся модели поликодовой метафоризации в рекламном дискурсе, специфика их употребления в креолизованном тексте социальной рекламы.

метафорические модели, креолизованный текст, поликодовый текст, социальная реклама, рекламный дискурс