Знаменитости в рекламе: преимущества и риски (на примере рекламных сериалов МТС)

ВВЕДЕНИЕ. В условиях снижения аудиторного внимания к рекламе, обусловленного уве- личением объѐмов информации, формируются и развиваются рекламные стратегии, направленные на повышение интереса потребителей к рекламному продукту. Привлечение знаменитостей к участию в рекламных кампаниях – актуальная технология, обеспечивающая сфокусированность потребителей на рекламной информации и их лояльность к бренду. Долгосрочное рекламное сотрудничество компании с известной (медийной) личностью, «звездой» позволяет создавать рекламу в формате рекламного сериала. Цель исследования – выявление преимуществ рекламы в формате рекламного сериала с участием «звѐзд» на примере рекламного сериала компании МТС с рассмотрением роли, функций знаменитостей, нарративных аспектов рекламной истории, рисков привлечения знаменитостей в рекламные стратегии бренда.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материал исследования – реклама компании МТС (печатная, наружная, видеоролики) периода 1993–2013 гг., рекламные видеоролики 2023–2025 гг. в формате рекламного сериала с участием актѐра Д. Нагиева, публикации СМИ, посвящѐнные рекламной деятельности МТС и еѐ амбассадорам. Использованы методы: исторический, филологический, дискурс-анализ, нарративный анализ.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Формат рекламного сериала позволяет создавать сложные нарративы, развивать образ знаменитости и укреплять эмоциональную связь с аудиторией. Основными факторами успеха рекламной истории являются: аутентичность образа знаменитости, соответствие ценностям целевой аудитории и качество интеграции в брендированное повествование. Выбор знаменитостей в рекламную кампанию определяется их имиджем, узнаваемостью аудиторией, в то же время трансформация имиджа приглашѐнной «звезды» может повлечь за собой изменение отношения общественности к бренду компании, что определяет формирование стратегий сотрудничества организаций с известными личностями.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Анализ рекламной деятельности компании МТС показал, что организация апробировала различные виды рекламы, однако практика длительного использования формата рекламного сериала позволяет сделать заключение о его эффективности в рекламе продукта, бренда, формировании их узнаваемости, создании лояльности аудитории. Ключевыми аспектами развития рекламного сериала МТС являются: позиционирование новых продуктов и услуг, интегрированное в историю, развитие которой происходит за счѐт создания новых сюжетных линий, объединѐнных главным персонажем (роль Д. Нагиева), введения новых персонажей (в исполнении знаменитостей), освещения актуальных тенденций развития социума, акцентирования внимания на человеческих ценностях, отображения интереса различных аудиторных групп. Практика взаимодействия МТС со знаменитостями показывает, что данное сотрудничество сопряжено с рисками, минимизировать которые можно за счѐт мониторинга деятельности личности, имиджа, репутации знаменитости, определения и закрепления условий сотрудничества на юридическом уровне. Таким образом, полученные выводы могут быть использованы для повышения качества и эффективности деятельности рекламной коммуникации.