CORPORATE MEDIA AS A TOOL FOR PROMOTING IT COMPANIES

Full Text

Цифровая трансформация бизнеса стимулирует IT-компании к активному поиску эффективных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Одним из таких инструментов являются корпоративные медиа – платформы, создаваемые брендами для продвижения продуктов, формирования имиджа и укрепления связей с клиентами и сотрудниками. В статье рассмотрели функции и виды корпоративных медиа в контексте российских IT-компаний и провели эмпирическое исследование корпоративного медиа Selectel.

В современных условиях корпоративные медиа перестают выполнять исключительно информационные функции, трансформируясь в инструмент маркетинговой коммуникации. Существуют два типа корпоративных коммуникаций: внутренние и внешние. Внутренние (внутрикорпоративные) – это обмен информацией и взаимодействие между сотрудниками внутри организации. Внешние (маркетинговые) – процесс взаимодействия компании с клиентами и партнерами, а также информирование широкой общественности о своих товарах и услугах.

Согласно исследованию АКАР, качество корпоративного медиа, рассчитанное на внутреннюю аудиторию, не устраивает 61% сотрудников. Они считают корпоративные медиа важным инструментом для общения с сотрудниками, но часто скучным и неинтересным. При этом если выбирать между печатными и онлайн-медиа, то 74% сотрудников отдадут предпочтение последнему формату.

Внутренние корпоративные медиа устаревают, зачастую они публикуют только новости о своей компании. Сотрудникам такая информация кажется неинтересной, поскольку они не видят в ней пользы для себя. Поэтому в крупных технологических компаниях прослеживается тренд на кроссфункциональные медиа, которые объединяют в себе внутренние и внешние коммуникации. Например, Академия Selectel, блог Yandex Cloud, Простые технологии от Ростелеком, в том числе блоги МТС Digital и Softline.

Если рассмотреть существующие корпоративные медиа на российском рынке, то можно классифицировать их на пять типов в зависимости от адресата.

- Внутрикорпоративные издания, предназначенные для сотрудников компании. Они улучшают имидж работодателя, внутреннюю коммуникацию и мотивацию персонала. Содержат информацию о новостях и событиях компании.

- Отраслевые издания, ориентированные на специалистов в отрасли. Они помогают участникам рынка быть в курсе последних тенденций, новостей и изменений в отрасли, а также формируют сообщество специалистов.

- Деловые издания, направленные на профессионалов в крупных компаниях. Предоставляют экспертные аналитические материалы, интервью с ключевыми игроками отрасли, исследования рынка и практические советы.

- Клиентские издания ориентированы на формирование позитивного восприятия компании, предоставляя информацию о продуктах, их характеристиках, специальных предложениях и новых разработках.

- Инвестиционные издания. Обеспечивают инвесторов всей необходимой информацией для принятия решений о вложениях в компанию, включая финансовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы.

Основная задача корпоративных медиа – взаимодействие с заинтересованными сторонами. Как отмечает Lyons D. и ряд других зарубежных авторов, в настоящее время существуют четыре модели взаимодействия корпоративных медиа с целевой аудиторией и заинтересованными сторонами.

- «Узнаваемость бренда». Модель направлена на публикацию информации о компании в целом; фокус на том, что люди узнают о компании (пример: компания Тензор);

- «Новости отрасли». Модель нацелена на распространение информации не только о компании, но и об отрасли в целом; особое внимание уделяется новинкам отрасли, на место компании в рейтингах, создание дополнительного контекста, который дополняет работу основных медиа (пример: компания SoftLine);

- Модель «создания и спонсорства» предполагает формирование отраслевого лидерства за счёт запуска независимой медиаплатформы, функционирующей как открытая информационно-комуникационная среда (например, Selectel, Yandex Cloud);

- «Генерация лидов». Модель определяется с точки зрения использования контента как способа воздействия на потенциальных клиентов, которые могут перейти в статус актуальных клиентов (пример: Selectel).

Корпоративные медиа используют такие форматы, как печатные издания (корпоративные газеты и журналы различной̆ направленности), цифровые версии корпоративных изданий, сайт компании, внутренние интранет-порталы, информационные бюллетени, информационные рассылки, корпоративные СМС, мессенджеры, страницы в социальных сетях, корпоративные блоги, мобильные приложения и т.д. Для распространения корпоративного контента и создают возможность диалога с потребителем.

В эпоху цифровизации формат традиционной многотиражки становится неактуальным, и все корпоративные медиа переходят в онлайн. Компании создают дополнительные медиаресурсы, которые предоставляют аудитории постоянный доступ к контенту.

Эмпирическая база и методика исследования

Теоретическая база научной статьи подкреплена научными публикациями и статьями по бренд-медиа и бренду IT-компаний. Дополнительные материалы и источники, использованные в работе, представлены в разделе «Список литературы» в количестве 11 источников.

Для анализа использован ручной контент-анализ с последующей кодировкой текстов по релевантным параметрам, соответствующим целям исследования. После этого провели статистический анализ и интерпретировали полученные данные с учетом целей нашего исследования.

В ходе исследования мы использовали как количественные, так и качественные методы контент-анализа в период с 01.01.25 по 31.03.25. Это позвало нам не только оценить объем медиаактивности компании, но и понять качественные характеристики восприятия и вовлеченности аудитории. Такой подход поможет нам получить глубокое и всестороннее понимание медиаактивности компании Selectel и выявить проблемные области или возможности для улучшения.

Для полного понимания бизнес-контекста, в котором находится Академия Selectel, изучили конкурентные корпоративные медиа среди технологических компаний. Для их идентификации мы использовали открытые источники информации – официальные веб-сайты компаний-конкурентов. В процессе исследования мы определили несколько ключевых параметров, которые помогли нам классифицировать конкурентные издания как корпоративные медиа:

1. Отдельная платформа для медиакоммуникаций. Медиа обладает собственным ресурсом, включая отдельный раздел или поддомен на официальном корпоративном сайте, который функционирует под собственным названием.
2. Регулярная публикация контента. Издание регулярно публикует новые материалы (медийная активность от 10 до 40 публикаций в месяц).
3. Нишевый контент. Контент, представленный на платформе, является специализированным и посвящен определенной тематике. Например, провайдеры IT-инфраструкту-ры размещают контент по новым технологиям.

В результате была составлена матрица данных, в которой были закодированы следующие параметры: название компании, канал распространения коммуникации, количество сообщений, динамика сообщений, темы публикаций, тональность и реакция читателей (комментарии и лайки). 

Дополнительно определили целевую аудиторию Академии Selectel и составили портреты читателей, которые послужат основой для разработки стратегии развития корпоративных медиа. Исследование было выполнено в два этапа: внутренний, который охватывает сотрудников компании Selectel, и внешний, охватывающий аудиторию, интересующуюся Академией Selectel.

Заключающим этапом мы проанализировали собранные данные и подготовили выводы, которые помогут разработать стратегию развития Академии Selectel.

Результаты

Медиаплатформа Selectel («Академия Selectel») представляет собой нишевое издание, включающее технические статьи, кейсы, инфографику, видео и инструкции. Основная аудитория – разработчики, системные администраторы и IT-менеджеры. Средняя посещаемость сайта составляет более 300 тыс. просмотров в месяц.

В статьях наблюдается высокая техническая насыщенность и наличие экспертного мнения (контент пишут сотрудники компании). Дизайн и навигация в целом положительно оцениваются, однако часть респондентов указала на трудности с фильтрацией и поиском нужной информации.

Согласно опросу, проведённому среди 150 сотрудников компании Selectel, 44% респондентов заявили, что регулярно или время от времени читают корпоративное медиа; 28% – делают это редко, а 20% – вовсе не обращаются к контенту платформы. Главные интересы: технологии (Kubernetes, Cloud Native), карьера, кейсы и внутренняя кухня компании. Среди внешней аудитории преобладают специалисты среднего уровня в возрасте 30–40 лет, предпочитающие материалы среднего объема. Ценятся практические статьи, обзоры технологий и инструкции.

Отмечены основные преимущества Академии Selectel, выраженные в наличии отдельной платформы для медиакоммуникаций, регулярности публикуемого контента, специализацией и направленностью на единую тематику, связанную с IT-инфраструктурой.

На основании имеющихся материалов при использовании внутренней документации, проведенного интервью, выявлены слабые стороны, которые формируются в том, что продукты и услуги компании направлены на бизнес-сегмент среднего и крупного масштаба.

С целью выявления положительных и отрицательных сторон в области корпоративных медиа и их использования, был организован опрос для сотрудников и читателей. По результатам опроса сотрудников установлено, что визуальные элементы корпоративных медиа привлекательны, выбранные тематики обладают полезностью, доступны и понятны, навигация по интернет-ресурсу удобна и проста в использовании, однако отсутствует ясность в вопросах возможности публикации своего материала, что формирует восприятие с точки зрения закрытости материала.

По результатам опроса читателей сделан вывод о том, что основной сегмент – читатели в возрасте от 30 до 40 лет, ИТ-разработчики, программисты. Их интересуют новости и обзоры, практические советы по настройке оборудования и приложений.

Выполненный анализ конкурентов в вопросах использования корпоративных медиа свидетельствует о том, что блоги компаний развиваются недостаточно однородно, акцентируется внимание на образовательных мероприятиях, включая проведение лекций, организацию курсов. Для дистрибуции контента конкурентами используются различные площадки, включая социальные сети и Хабр, рассылка, подкасты. Наименее распространенный способ продвижения контента – блог в Дзене.

Обсуждение

Корпоративные медиа играют ключевую роль в продвижении бренда, особенно в технологическом секторе, где значимость экспертности и доверия критически высока. На примере Selectel можно отметить успешную реализацию стратегии, сочетающей информационный и маркетинговый подходы.

Проведенный анализ показал, что корпоративные медиа должны быть не только источником новостей, но и полноценной образовательной и коммуникационной платформой. Особенно важно учитывать потребности разных целевых сегментов и адаптировать контент под их уровень знаний и интересы.

Рассмотрим основные принципы корпоративной коммуникации IT-компаний.

1. Открытость. Технологические компании акцентируются на прозрачности коммуникационной политики, предоставляя информацию не только о своих продуктах и услугах, но и о внутренних процессах.
2. Специализированность. В сфере технологий используются узкоспециальные термины и профессионализмы, что создает барьер в восприятии для широкой аудитории. Поэтому компании адаптируют стиль подачи материала, чтобы сделать информацию понятной и доступной для всех заинтересованных сторон.
3. Персонализация. Ориентация на различные сегменты аудитории с учетом их потребностей, интересов и уровня экспертизы.

Таким образом, эффективная корпоративная коммуникация должна учитывать три ключевых аспекта: открытость и прозрачность, адаптацию специализированного контента под уровень восприятия аудитории, а также персонализацию взаимодействия с различными сегментами пользователей.

При этом корпоративных медиа технологических компаний влияют на лояльность аудитории, формирование интереса к компании и ее деятельности, тем самым повышая узнаваемость бренда. В свою очередь формирование узнаваемости бренда невозможно без акцентирования внимания на имидже, который направлен на привлечение аудитории и эмоционального восприятия информации. Учитывая вышесказанное, для технологических компаний повышается значимость аспектов, направленных в область построения взаимодействия с аудиторией, привлекая внимание к своим продуктам, услугам и бренду в целом.

Конкурентный анализ подтверждает тенденцию перехода от формальных пресс- и пост-релизов к контенту с человеческим лицом, кейсами, интервью и развлекательными элементами. Selectel демонстрирует схожую траекторию развития, однако нуждается в дальнейшей адаптации медиа под поведение и ожидания аудитории.

Заключение

Корпоративные медиа в сфере информационных технологий становятся стратегическим инструментом, способствующим укреплению имиджа компании и построению устойчивых коммуникаций с клиентами и сотрудниками.

About the authors

A. V. Erbanova

Author for correspondence.
Email: erbanovanastasia@gmail.com

Student

References

Supplementary files