DIGITAL MARKETING DEVELOPMENT TRENDS

Full Text

В эпоху стремительно создающихся технологических инноваций и меняющихся потребительских предпочтений, бизнесу необходимо ежедневно следить за трендами и внедрять их в свою стратегию. Компании, которые не смогут адаптироваться к требованиям цифрового рынка, рискуют прекратить своё существование. Независимо от того, является ли ваша компания стартапом или международной корпорацией, digital-маркетинг предлагает инструменты для взаимодействия с клиентами, которые, в свою очередь, повышают узнаваемость компании на высококонкурентном рынке.

Digital-маркетинг представляет собой маркетинг, который направлен на продвижение товаров и услуг с помощью использования цифровых инструментов с целью повышения узнаваемости бренда, достижения маркетинговых стратегий и привлечения трафика.

Переход от традиционного маркетинга к цифровому стал возможен благодаря эволюции Интернета, которую можно разделить на 5 этапов, показанных на рисунке 1.

 

Рис. 1. Эволюция Web от 1.0 до 5.0 [1]

 

1. Web1.0. или «только чтение» схож с традиционным маркетингом, его целью было дать информацию без какого-либо интерактива;
2. Web2.0. «чтение-запись» здесь потребитель уже начинает взаимодействовать с контентом, можно уже самому загружать контент, создавать сообщества и продавать товар, существенным отличием от предыдущего этапа является появление социальных сетей, несмотря на появившуюся возможность «творить», вскоре  стали осознавать проблему, что публикуемая информация по сути принадлежит серверу, а не автору и её могу в любой момент заблокировать или вовсе удалить по причине дальнейшего несоответствия редакционной политики компании. И ещё одной проблемой стала потеря конфиденциальной информации, ведь пользователи повсеместно стали вводить свои данные. Поэтому очевидным стал переход на Web 3.0., где интернет становить более безопасным.
3. Web3.0. «чтение-запись-выполнение» принципиальным отличием от предыдущего этапа выступает децентрализация на всех уровнях. Появляются такие инструменты как: блокчейн-технология, определённое Гэвином Вудом в 2014 году, являющемся соучредителем Ethereum, искусственный интеллект, машинное обучение и семантическая сеть, целью которой является создание более доступных веб-сайтов. Данный этап находится в стадии развития поэтому общепринятого определения пока не существует, остановимся на нём более подробно.
4. Семантическая сеть. Для того, чтобы привлечь на сайт трафик, необходимо понимание как работает семантика в SEO. Под данным термином понимается тематика и структура сайта, то есть определённый набор фраз и слов, которые приводят пользователя на ваш сайт, помогают наращивать аудиторию и увеличивать продажи, изучать интересы целевой аудитории, анализировать рынок. Принцип построения семантического ядра базируется на следующих составляющих: страница сайта представляет собой решение проблемы и соответствует ожиданиям посетителя, даёт ответы на максимальное количество запросов по запрашиваемой тематике. Семантическое ядро необходимо составлять для того, чтобы поисковики корректно ранжировали ресурс и выдавали пользователям подходящие результаты, чтобы минимизировать риск остаться «невидимым» для поисковиков. Для подбора ключевых слов можно воспользоваться сервисом Wordstat в Яндекс. При этом, при работе с семантикой можно допустить следующие ошибки: игнорирование сезонности, если у бизнеса сезонные товары, то полноту запросов можно отследить только при приближении сезона; многозадачность слов и игнорирование контекста.
5. Блокчейн-технологии. Блокчейн – это реестр для передачи данных и цифровых активов. Все записи хранятся в виде блоков, которые связаны между собой ключами, корректировать что-то в этих блоках нельзя, иначе цепочка разрушится. Блокчейн-маркетинг представляет собой отрасль онлайн-маркетинга, которая использует технологию блокчейн для реализации digital-маркетинга. С появлением блокчейна в маркетинге меняется подход, который заключается в постоянном использовании посредников для удовлетворения потребностей ключевых клиентов. Преимуществами использования является: высококачественные данные о пользователях, укрепление доверия, узнаваемость бренда, безопасность. Например, совместный проект S7 Airlines и Сбербанк, где авиакомпания запустила продажу билетов через блокчейн, после чего скорость проведения операций при покупке увеличилась с 10 дней до 20 секунд. Экономический эффект на июль 2019 года составил 100 млн. руб. [2]

 

Рис. 2. Объём глобального рынка в области блокчейн-технологии [3]

 

Использование блокчейна на сегодняшний день – это уже не преимущество, а необходимость, технология становится такой же незаменимой, как и CRM-система. Объём рынка блокчейн оценивается в $9,3 млрд. по состоянию на 2024 год и по прогнозу консалтинговой компании Verified Market Reports его годовой темп роста в период с 2026 по 2033 гг. возрастёт на 34,7%, то есть $163,24 млрд, что отображено на рисунке 2.

3. Искусственный интеллект в маркетинге. Компании, которые уже внедрили ИИ, сообщают о снижении затрат на маркетинг на 20%, благодаря персонализации и автоматизации, и о повышении рентабельности инвестиций на 30%. Согласно отчету Verified Market Reports, ожидается, что мировой рынок ИИ вырастит с $125,9 млрд в 2024 году до $1597,1 млрд к 2033 году, то есть годовой темп роста составит 34,3%, что изображено на рисунке 3. ИИ становится неотъемлемой частью digital-маркетинга, трансформируя digital-рекламу, SEO, копирайтинг и SMM. При этом нужно понимать, что внедрение ИИ требует человеческого контроля, качественных данных и этических аспектов.

 

Рис. 3. Объём мирового рынка ИИ [3]

 

Автоматизация маркетинга позволяет компаниям оптимизировать рабочие процессы и сэкономить время на выполнении рутинных задач, 77% владельцев B2B компаний отметили рост конверсии, а также увеличение уровня продаж на 10%. Основными инструментами автоматизации являются чат-боты и персонализированные email-рассылки.

В будущем использование ИИ только увеличится, открывая новые возможности для креативности. Маркетологи смогут быстрее адаптировать свои подходы и находить оптимальные решения для достижения целей компании, уже сейчас ИИ становится ключевым элементом в работе множества маркетинговых отделов, что представлено на рисунке 4.

 

Рис. 4. Внедрении ИИ в рабочем пространстве [4]

 

Помимо активного внедрения ИИ в маркетинг, тренды будут также направлены на человекоцентричность, digital-продвижение станет более продуманным и точечным. Брендам необходимо будет сместить фокус с давления на клиента на доверительную коммуникацию – создание эмоций и демонстрация ценностей.

Одна из целей маркетинга – привлечь как можно больше пользователей и сделать взаимодействие с брендом запоминающимся. В этом может помочь интерактивный маркетинг, к которому можно отнести опросы, викторины, интерактивную инфографику, геймифицированные онлайн-инструменты (стикер-квесты, игровые календари, игры в чат-ботах, лендинги). Аудитория замечает изменение и вовлекается более охотно в процесс, растёт лояльность к бренду, при этом интерактивные проекты имеют более низкую стоимость привлечения лида, нежели традиционные инструменты.

Следующим трендом является персонализация – маркетинговая стратегия, при которой используется личное обращение к потребителям. При этом необходимо, чтобы персонализация не была «навязчивой», иначе согласно опросу консалтинговой компании Gartner, Inc. более 2500 клиентов, 38% из них готовы прекратить сотрудничество. Это могут быть различные стратегии, которые можно использовать как в B2B, так и B2C сегменте: товарные рекомендации, рассылки по электронной почте, персонализированные видео и целевые страницы, реклама в социальных сетях. Данные Renegade показывают, что с каждым этапом воронки влияние персонализации уменьшается, по этой причине эффективнее всего использовать её при первом касании с клиентом (рис. 5).

 

Рис. 5. Спад персонализации с каждым этапом воронки продаж [5]

 

Видеоконтент также продолжает набирать популярность, бренды могут использовать видео для быстрой и креативной подачи информации. Чтобы соответствовать современным тенденциям, необходимо использовать короткие видео и прямые трансляции и адаптироваться к новым предложениям платформ для стимулирования взаимодействия с пользователями.

Ещё одним эффективным инструментом для бизнеса является инфлюенс-маркетинг или продвижение через лидеров-мнений. Чтобы разработать стратегию инфлюенс-марке-тинга, нужно пройти через 7 шагов: определить цели и задачи, которые нужно достичь рекламой; определить маркетинговый бюджет; выбрать модель сотрудничества с инфлюенсером (CPA или плата за действие – определённая сумма за каждую покупку или регистрацию в сервисе бренда; фиксированная оплата; бартер); подобрать площадку для рекламы; найти подходящего инфлюенсера; проработать детали сотрудничества; подготовить контент. Анализировать результаты можно через охваты публикаций, вовлеченность и количество целевых действий.

Стратегия омниканальности также отвечает современному тренду, суть которого взаимодействие клиента с компанией через разные каналы и объединение их бизнесом в единую систему. Задачи, которые решает использование омниканальности: увеличение показателей пожизненной ценности клиента (LTV), повторных продаж; реализация персонализированного взаимодействия; приобретение более точных аналитических отчётов по рекламным источникам. Хорошо развитая омниканальность на 9,5% в год увеличивает доход компании.

Последней рассматриваемой тенденцией является геотаргетинг через IoT (Интернет вещей). Геотаргетинг, ранее использовавшийся для определения местоположения с помощью GPS, трансформируется и превращается в инструмент, который способен углубить взаимодействие с аудиторией. Рассмотрим стратегии IoT:

1. Маркетинг местоположения, при котором IoT определяет геолокацию клиента с высокой точностью, например, оправка специальных предложений при входе клиента в определённый магазин.;
2. Улучшенный анализ эффективности, датчики могут отслеживать, сколько клиентов посетило магазин после просмотра рекламы или приняло участие в акции.;
3. Персонализированный маркетинг, при котором магазин может предложить скидку на определённый продукт, зная, что клиент только что искал подобный продукт в Интернете. Однако, успех зависит от умения компаний адаптироваться к вызовам, обеспечивать безопасность данных и создавать интегрированные решения.

Далее рассмотрим возможные сценарии дальнейшего развития digital-маркетинга.

4. Web 4.0 «мобильный интернет», в ходе данного сценария предполагается, что у каждого человека будет цифровое альтер эго и он будет общаться с помощью новых интерфейсов, таких как интеллектуальные машины. Часто этот этап называют симбиотической сетью, то есть симбиоз между людьми и компьютерами. Также здесь подразумевается использование такого инструмента как дополненная (AR) или виртуальная реальность (VR), благодаря которым укрепляется связь между бизнесом и целевой аудиторией. Бренды вовлекают людей в искусственно созданные миры, где каждый может приблизиться к их ценностям.
5. Web5.0. «эмоциональная симбиотическая сеть». ИИ будет способен распознавать и записывать весь спектр человеческих эмоций по выражению лица, голосовым модуляциям и даже текстовому вводу, что позволит адаптировать контент в реальном времени в зависимости от эмоционального состояния пользователя.

Таким образом, для достижения конкурентных преимуществ в современной цифровой среде, важно своевременно адаптировать маркетинговые стратегии под технологические изменения и предпочтения потребителей, ведь компании, которые игнорируют тренды рискуют потерять клиентов и упустить возможность захватить новые сегменты рынка.

About the authors

M. N. Poddubnaya

Kuban State University

Author for correspondence.
Email: Economyandbusiness@yandex.ru

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

Russian Federation, Russia, Krasnodar

D. V. Panchenko

Kuban State University

Email: Economyandbusiness@yandex.ru

Graduate Student

Russian Federation, Russia, Krasnodar

References

Supplementary files