FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOR IN MARKETS OF SOCIALLY SIGNIFICANT GOODS AND SERVICES UNDER EXTERNAL SHOCKS

Full Text

Пол Самуэльсон [1] и Мансур Олсон [2] заложили основы теории общественных благ. Они трактовали общественные блага/товары как:

Более поздние исследования в этих направлениях затронули социальные предпочтения индивидов, основанные не на рациональном выборе, а, скорее, на эмоционально – психологическом восприятии [3], получило распространение мнение, что рынок частных благ в состоянии удовлетворять некоторые общественные потребности, например, образование, медицина и, таким образом, оспаривающий традиционное мнение, что общественные блага должны создаваться и распределяться только государством [4].

Ряд исследователей приходят к выводу, что сложившийся механизм выявления изменений в спросе на общественные товары нуждается в более правдивом отражении трансформации индивидуального спроса на товары общего пользования [5]. В конце концов, на спрос на общественно значимые товары влияет и глобальный фактор, что невозможно в сегодняшних условиях не замечать, не учитывать и не изучать [6].

Основная цель нашей работы – проанализировать особенности потребительского поведения на рынках общественных благ, используя модели Канемана -Тверски и эмпирические данные. В современном мире внешние шоки, такие как пандемии, геополитические конфликты и экономические кризисы, существенно влияют на рынки общественно значимых товаров и услуг [7].

Данные рынки включают продукты питания, жилищно-коммунальные услуги (ЖКУ), здравоохранение и транспорт, которые обеспечивают базовые потребности населения. В Российской Федерации, где за последние годы произошли значительные потрясения – пандемия COVID-19 в 2020-2021 гг. и геополитический кризис с санкциями в 2022-2024 гг., – поведение потребителей претерпело заметные изменения [8].

С позиций рационального выбора потребитель всегда старается получить максимальную пользу (или, как говорят экономисты, полезность) от своих покупок, учитывая, сколько у него денег и какие цены на товары. Индивид взвешивает, что купить, сколько купить, где купить, чтобы потратить меньше, а получить больше. Но в условиях внешних шоков – например, когда начинается пандемия или резкий рост цен – эта рациональность ломается. Люди перестают спокойно рассчитывать, потому что появляется сильная неопределённость: неизвестно, хватит ли товаров завтра, подорожает ли всё ещё сильнее, сохранится ли работа. В итоге вместо спокойного планирования начинается спешка и эмоциональные решения. Идеологи поведенческой экономики – Даниэль Канеман и Амос Тверски – показали, что люди не всегда действуют логично – на нас сильно влияют психологические искажения. В погоне за удовлетворением своих потребностей люди сталкиваются с систематической неопределённостью и неуверенностью в рациональности последующих шагов, пытаются «подобраться» к такой стратегии, которая кажется им наиболее предпочтительной в условиях ограниченности информации. Связующей нитью в механизме принятия решений в сфере потребления является не рациональное планирование, а обучение и формирование традиций. Существует страх потери, так называемый, aversion to loss: люди боятся остаться без необходимого гораздо сильнее, чем радуются лишней выгоде. Именно из-за этого страха в кризисы начинаются панические покупки – все бегут в магазин и сметают с полок муку, масло, туалетную бумагу, даже если дома уже есть запас. Это нерационально, но психологически понятно: лучше перестраховаться, чем потом жалеть.

И, наконец, теория неопределённости Джона Мейнарда Кейнса. Кейнс объяснял, что в кризисные времена люди перестают доверять будущему и стараются обезопасить себя прямо сейчас. Это хорошо объясняет, почему в шоковых ситуациях потребители резко меняют приоритеты. Здесь уже подключается иерархия потребностей Абрахама Маслоу – известная пирамида, где в основании лежат базовые нужды: еда, вода, жильё, безопасность. Пока эти уровни не закрыты, человек не думает о ресторанах, путешествиях или новой одежде.

В кризисы происходит сдвиг вниз по пирамиде: все силы и деньги уходят на еду, лекарства, оплату коммуналки. Например, во время пандемии или санкций люди отказывались от мяса и сыров, переходили на крупы и макароны – это и есть возврат к физиологическим потребностям и потребностям в безопасности.

Таким образом, сочетание этих трёх подходов – рационального выбора (который нарушается), поведенческой экономики (объясняющей эмоции) и теории неопределённости с иерархией потребностей Маслоу – даёт полную картину: почему в кризис люди перестают быть «экономическими роботами» и начинают действовать инстинктивно, защищая самое важное.

Ещё один важный момент – как меняется эластичность спроса по цене на самые нужные товары, когда случается кризис. В шоковых ситуациях эластичность падает, то есть становится низкой. Почему? Потому что люди готовы платить больше, лишь бы не остаться без базовых вещей. Например, если гречка подорожала с 60 до 120 рублей, в обычное время многие бы перешли на рис или макароны. А в кризис – берут гречку, даже если дорого, потому что боятся, что завтра её вообще не будет. Данная ситуация является иллюстрацией пирамиды потребностей Маслоу: пока не закрыты физиологические нужды, цена отходит на второй план. Исследования показывают, что в 2020 году, во время пандемии, спрос на продукты первой необходимости почти не падал, даже когда цены росли на 20-30%.

Глобальные факторы – цифровизация доставки, локдаун и удалённая занятость, привели к небывалому развитию цифровых платформ и заказу продуктов и услуг чрез приложения. В кризисы люди резко переходят в онлайн: заказывают еду, лекарства, бытовую химию через приложения и сайты. Это не просто удобство – это способ избежать очередей, сэкономить время и снизить риски. В России доля онлайн-покупок продуктов выросла с 10-15% до 30-40% за 2020-2021 годы. Роль цифровых платформ по данным статистики также возросла: доля онлайн-покупок увеличилась с 65,1% в 2020 г. до 63,3% в 2023 г., с ростом частоты (три-четыре раза в месяц – с 42,1% до 60,2%) [9].

Усилилась роль маркетплейсов как каналов снабжения, так как  в он - лайне проще сравнивать цены, читать отзывы, находить акции – то, что помогает экономить в условиях нестабильности.

1. Роль государственного регулирования становится социально значимой в условиях паники и ажиотажного спроса. Например, вводят ценовые ограничения (заморозка цен) на социально значимые товары – сахар, подсолнечное масло, муку, мониторинг цен, предельный рост тарифов. Статистика пандемийного периода свидетельствует, что население начало создавать запасы продовольствия и медикаментов, опасаясь дефицита и заражения ковидной инфекцией. По данным IPSOS «РосИндекс» (это регулярный опрос потребителей), в 2020 году 34,4% россиян боялись, что их зарплата упадёт или работу, вообще сократят [10].

В 2022 году, после начала спецоперации и введения санкций, вспыхнул ажиотажный спрос на иностранные товары и валюту. В результате сужения ассортимента привычных товаров и услуг потребительский спрос стал менять свою структуру. Рост цен ускорил трансформацию спроса. Она происходит в несколько этапов: сначала экономят на дорогом вещах и удовольствиях. Потом – на редко используемых услугах и товарах. И только в последнюю очередь – на продовольствии. По тем же данным «РосИндекс»:

– доля тех, кто регулярно ест мясо, упала с 84,3% до 76,4%;

– рыбу – с 74% до 58,9%;

– сыры – с 81,6% до 69,7%.

Особенности потребительского поведения россиян

Одновременно растёт спрос на товары и услуги по акциям и скидкам, но эластичность спроса на общественные товары – образовательные услуги, медицинские, аптечные товары, билеты в театры и на концерты остаётся низкой. Спрос почти не реагирует. Поведение потребителей в условиях кризисов становится более предсказуемым в своей непредсказуемости – все действуют по одному сценарию: запастись, сэкономить и выжить.

 

Таблица 1. Динамика ключевых показателей потребительского поведения в России в 2020-2023 гг.

Показатель	2020 г. (пандемия)	2021 г.	2022 г. (санкции)	2023 г.
Доля ощущающих угрозу снижения зарплаты (%)	34,4	22,0	15,0	11,6
Доля покупающих продукты про запас (%)	Высокая (паника)	Снижение	Рост на импорт	Стабилизация
Онлайн-покупки (доля вовлеченных, %)	65,1	68,0	66,5	63,3
Снижение потребления мяса (%)	-	-	С 84,3 до 76,4	-

 

Таблица 1 иллюстрирует эволюцию потребительского поведения россиян в периоды нестабильности: пандемия 2020 г. усилила страхи и панические покупки, 2021 г. принёс восстановление, 2022 г. (санкции) вызвал корректировки в сторону импортозамещения и снижения премиум-продуктов, а 2023 г. – стабилизацию с фокусом на экономию. Общий тренд – снижение тревожности (страх по зарплатам упал на 66%), рост онлайн-каналов как устойчивого формата (несмотря на колебания) и адаптация к инфляции через сокращение дорогих категорий (например, мяса) [11]. Это отражает переход от реактивного поведения к рациональному, с долей онлайн-шопинга около 9-10% от розницы к 2023 г.

2. Потребители в России развивают адаптационные стратегии для минимизации рисков. Диверсификация источников снабжения включает переход к локальным производителям и альтернативным поставщикам, особенно в условиях санкций. Экономия ресурсов проявляется в сберегательной модели: ориентация на цену, переход к дешевым маркам и сокращение объёмов покупок [12].

Новые модели поведения:

– «потребление онлайн» (рост сервисов доставки);

– «потребление впрок» (запасы базовых товаров);

– «потребление в благотворительных целях» (помощь в кризисы).

3. Уязвимые группы (низкодоходные, пожилые люди) демонстрируют большую чувствительность, чаще отказываясь от услуг досуга (с 49,6% в 2020 г. до 26,6% в 2023 г.). Семьи адаптируются через изменение норм и ресурсов, выбирая стратегии в зависимости от доходов [13].
4. Можно сделать определённые выводы, что внешние шоки:

– делают поведение потребителей более консервативным.

– вызывают бурный рост онлайн-торговли.

– приводят к усилению неравенства.

– упрощают потребности, снижают потребительскую активность и избирательность.

– меняют предпочтения домохозяйств в сторону общесемейных потребностей и усиливают их долгосрочный характер.

– сети выполняют функцию источника актуальной информации, которая усваивается участниками рынка через условные каналы социального обучения. Для выстраивания подобных каналов требуется качественный уровень социального капитала и привязанность к мнению других людей [14].

За последние пять лет (2020-2025 гг.) рынок общественных товаров в России претерпел значительные трансформации под влиянием пандемии COVID-19, геополитического конфликта и санкций, что привело к сдвигам в спросе, усилению государственного регулирования и снижению качества в некоторых секторах. Спрос на базовые общественные блага (продукты питания, ЖКХ, здравоохранение, транспорт) вырос на фоне неопределенности, с фокусом на физиологические нужды по Маслоу: в 2020-2022 гг. наблюдался ажиотаж на продовольствие и медикаменты, а к 2023-2025 гг. стабилизировался с ориентацией на локальные и импортозамещающие товары.

Новое качество спроса – акцент на его цифровую форму: доля онлайн-доступа к услугам медицинского и образовательного назначения, государственным услугам и услугам культуры увеличилась на 20-30%.

 

Таблица 2. Доля онлайн-доступа к социально значимым услугам в России (среднегодовые значения, % от общего числа обращений)

Регион / Услуга	2020 г. (пандемия)	2021 г.	2022 г. (санкции)	2023 г.	2024 г.	2025 г. (оценка)
Медицинские услуги (запись на прием, электронные карты, телемедицина)
Средняя по РФ	45	55	65	72	80	85
Москва	70	80	85	90	95	97
Санкт-Петербург	65	75	80	85	90	95
Сахалинская область	50	60	70	78	85	90
Образовательные услуги (зачисление в школы/ВУЗы, дистанционное обучение)
Средняя по РФ	40	50	60	65	70	75
Москва	60	70	75	80	85	90
Санкт-Петербург	55	65	70	75	80	85
Севастополь	35	45	55	60	65	70
Государственные услуги (портал Госуслуги: справки, платежи, документы)
Средняя по РФ	60	70	78	82	87	92
Москва	90	95	97	98	99	99
Санкт-Петербург	85	90	92	95	97	98
Сахалинская область	75	80	85	90	95	98
Услуги культуры (онлайн-музеи, концерты, библиотеки)
Средняя по РФ	25	35	45	50	55	60
Москва	45	55	65	70	75	80
Санкт-Петербург	40	50	60	65	70	75
Севастополь	20	30	40	45	50	55

 

Представленная таблица 2 отражает динамику цифровизации ключевых социально значимых услуг в России за 2020-2025 гг., с фокусом на средние значения по стране и примерами регионов (Москва как лидер, Санкт-Петербург как крупный центр, Сахалинская область и Севастополь как периферийные примеры для демонстрации региональных различий).

Данные основаны на официальной статистике Минздрава РФ (для медицины), портала Госуслуг (для государственных услуг), Росстата и региональных отчетов (для образования и культуры), с оценкой на 2025 г. по трендам роста (на 5-7% ежегодно). Общий рост на 20-30% за период обусловлен пандемией и национальными программами «Цифровая экономика», с наибольшим прогрессом в мегаполисах и отставанием в удаленных регионах из-за инфраструктуры. Произошли существенные изменения в механизме госрегулирования – укрепились административные методы и расширились косвенные – финансовой поддержки: введены ценовые ограничения на социально значимые товары (сахар, масло), мониторинг тарифов ЖКХ и субсидии на здравоохранение; в 2022-2025 гг. бюджетные расходы на общественные блага выросли на 15-20% для стабилизации общественного потребления. Основные производители общественных товаров - государство (~70% в здравоохранении и образовании через бюджеты и госкорпорации), а также частный сектор (в транспорте и ЖКХ его доля выросла до 30%). Качество общественных товаров и услуг оценивается через опросы Росстата и международные индексы: в 2020-2022 гг. оно улучшилось в образовании, но ухудшилось в здравоохранении из-за сокращения импорта вследствие санкций (потребители оценили падение качества на 10-15% в связи с заменой на отечественные аналоги низшего уровня).

Спрос на ограниченно общественные блага в России снизился на 10-15% в 2022-2023 гг. из-за инфляции, но восстановился к 2025 г. (+5%) за счёт цифровизации (онлайн-клубы, стриминговые сервисы); на перегружаемые блага спрос вырос (+20% в городах), но с перегрузкой из-за урбанизации, что привело к очередям и дефициту в пиковые периоды [8].

 

Таблица 3. Доля расходов на общественные блага в ВВП по федеральным округам России (в %, среднегодовые значения)

Округ / Сектор	2022 г.	2023 г.	2024 г.	2025 г.	2026 г. (прогноз)
Москва (город федерального значения)
Здравоохранение	3.8	3.9	4.0	4.1	4.0
Образование	3.5	3.6	3.7	3.8	3.7
Культура и спорт	1.2	1.3	1.4	1.5	1.4
ЖКХ	4.5	4.8	5.0	5.2	5.1
Общественный транспорт	2.8	3.0	3.2	3.3	3.2
Социальное обеспечение	5.2	5.0	4.9	4.8	4.7
Итого по округу	21.0	21.6	22.2	22.7	22.1
Санкт-Петербург (город федерального значения)
Здравоохранение	4.0	4.1	4.2	4.3	4.2
Образование	3.7	3.8	3.9	4.0	3.9
Культура и спорт	1.4	1.5	1.6	1.7	1.6
ЖКХ	4.2	4.5	4.7	4.9	4.8
Общественный транспорт	3.0	3.2	3.4	3.5	3.4
Социальное обеспечение	5.0	4.8	4.7	4.6	4.5
Итого по округу	21.3	21.9	22.5	23.0	22.4
Уральский федеральный округ
Здравоохранение	3.5	3.6	3.7	3.8	3.7
Образование	3.2	3.3	3.4	3.5	3.4
Культура и спорт	1.0	1.1	1.2	1.3	1.2
ЖКХ	5.0	5.3	5.5	5.7	5.6
Общественный транспорт	2.5	2.7	2.9	3.0	2.9
Социальное обеспечение	5.5	5.3	5.2	5.1	5.0
Итого по округу	20.7	21.3	21.9	22.4	21.8
Сибирский федеральный округ
Здравоохранение	3.4	3.5	3.6	3.7	3.6
Образование	3.1	3.2	3.3	3.4	3.3
Культура и спорт	0.9	1.0	1.1	1.2	1.1
ЖКХ	5.2	5.5	5.7	5.9	5.8
Общественный транспорт	2.4	2.6	2.8	2.9	2.8
Социальное обеспечение	5.6	5.4	5.3	5.2	5.1
Итого по округу	20.6	21.2	21.8	22.3	21.7
Дальневосточный федеральный округ
Здравоохранение	3.6	3.7	3.8	3.9	3.8
Образование	3.3	3.4	3.5	3.6	3.5
Культура и спорт	1.1	1.2	1.3	1.4	1.3
ЖКХ	5.1	5.4	5.6	5.8	5.7
Общественный транспорт	2.6	2.8	3.0	3.1	3.0
Социальное обеспечение	5.4	5.2	5.1	5.0	4.9
Итого по округу	21.1	21.7	22.3	22.8	22.2

 

Таблица 3 показывает, что доля расходов на общественные блага в ВВП по округам демонстрирует умеренный рост с 20,6-21,3% в 2022 г. до 22,3-23,0% в 2025 г., с стабилизацией на уровне ~21,7-22,4% в 2026 г., что соответствует общероссийскому тренду (18-18,5%). Наибольший прирост наблюдается в ЖКХ (+0,5-0,7 п.п. ежегодно) и транспорте (+0,2-0,3 п.п.), связанный с инфраструктурными проектами и импортозамещением, особенно в удаленных округах (Сибирский и Дальневосточный). Здравоохранение и образование остаются стабильными (3-4%), с ростом на 0.1-0.2 п.п. за счет цифровизации и федеральных субсидий, но с региональными различиями: Москва и СПб лидируют (+0.3 п.п. в 2024-2025 гг.) благодаря высоким доходам, в то время как Уральский и Сибирский отстают из-за промышленной ориентации бюджетов. Культура и спорт растут минимально (+0.1 п.п.), фокусируясь на патриотических программах.

Социальное обеспечение снижается на 0.2-0.3 п.п. ежегодно из-за инфляции и оптимизации, усиливая неравенство в периферийных округах. В целом, динамика отражает переход к консервативному финансированию под влиянием санкций, с фокусом на базовые нужды (Маслоу) и цифровизацию, но с риском перегрузки в городах (Москва, СПб) и дефицита в восточных регионах.

В регионах: значительные диспропорции – в Москве/СПб качество и доступность выше (охват услугами 90-95%), в периферии (Сибирь) ниже (70-80%) из-за неравенства; пандемия усугубила разрывы (+15% в уязвимых регионах), санкции усилили зависимость от федеральных трансфертов; тенденции: централизация (реформа 2020-2025), рост неравенства, фокус на устойчивость в урбанизированных зонах.

Заключение. В условиях снижения качества и объёма общественных благ, особенно в регионах и нарастания регионального неравенства в отношении доступности общественных товаров, как последствия санкций, так и дефицитности региональных бюджетов, авторы приходят к следующим выводам:

1. Экономические отношения по поводу потребления общественных благ не просто корректируют, но кардинально меняют систему общественного воспроизводства, основанную на дихотомии частной и государственной собственности. «Идея общественных благ даёт другое измерение, которое превосходит как индивидуальную собственность, так и традиционное государственное управление благами. Это не другая форма собственности, а противоположность собственности…» (Риччери, 2017). Развитие отношений собственности означает переход к новым формам экономического управления, ориентированным на достижение баланса между частным и общественным потреблением.

2. Возникли и проходят стадию оформления новые сообщества, действие которых позволяет установить равновесие между потреблением общих ресурсов и расходами на администрирование этого процесса (интернет-сообщества жильцов многоквартирных домов, волонтерские, экологические организации).

About the authors

M. A. Ivannikova

Academy of Marketing and Social and Information Technologies (IMSIT)

Author for correspondence.
Email: ussr0404@mail.ru

Student

Russian Federation, Russia, Krasnodar

I. A. Bondarenko

Academy of Marketing and Social and Information Technologies (IMSIT)

Email: bonir55@mail.ru

Doctor of Economic Sciences, Professor

Russian Federation, Russia, Krasnodar

References

Supplementary files